Program lojalnościowy: jak działa i dlaczego klienci wracają
Program lojalnościowy już dawno przestał oznaczać plastikową kartę, o której klient przypomina sobie dopiero po zapłaceniu za zakupy. Dziś to połączenie spersonalizowanych ofert, punktów, statusów i dodatkowych korzyści. Klient zyskuje konkretny powód, by wrócić, a firma może zwiększać częstotliwość zakupów bez ciągłego podnoszenia rabatów.
Co zyskuje klient, a co firma
Podstawowy mechanizm jest prosty: klient wykonuje określone działanie, otrzymuje nagrodę i może wykorzystać ją przy kolejnym zakupie. Dobry program lojalnościowy dla klientów nie zmusza do wielomiesięcznego zbierania punktów w zamian za symboliczną korzyść – pierwsza odczuwalna nagroda powinna być w zasięgu ręki.
Obecnie stosuje się kilka podstawowych modeli:
- punkty za zakupy wymieniane później na rabaty lub produkty;
- zwrot części wydatków w formie cashbacku;
- poziomy Silver, Gold lub Premium zapewniające dodatkowe korzyści;
- spersonalizowane kupony na produkty, które klient rzeczywiście kupuje;
- wcześniejszy dostęp do promocji i nowych produktów;
- zadania, osiągnięcia i premie za aktywność.
Ekonomię takiego systemu warto policzyć jeszcze przed uruchomieniem. Jeśli za każdą wydaną złotówkę klient otrzymuje 1 punkt, a 100 punktów można wymienić na rabat 5 zł, podstawowy koszt nagrody odpowiada około 5% wartości objętego nią obrotu. Zbyt hojny system obniża marżę, a zbyt skromny szybko przestaje interesować klientów.
Jakie modele działają w Polsce
Programy lojalnościowe w Polsce już dawno przestały być domeną supermarketów. Punkty, statusy i indywidualne oferty wykorzystują stacje paliw, linie lotnicze, banki, drogerie, sklepy z elektroniką oraz serwisy internetowe. Korzyść może być przyznawana nie tylko za zakup, lecz także za aktywność w aplikacji, udział w akcji lub osiągnięcie kolejnego poziomu.
Różne programy lojalnościowe przykłady pokazują, jak bardzo mechanizmy zależą od branży. Handel detaliczny częściej wykorzystuje indywidualne ceny i kupony, sieci paliwowe – punkty oraz katalogi nagród, linie lotnicze – mile i statusy, a serwisy online mogą premiować regularną aktywność.
Dlatego przy ocenie rozwiązań typu program lojalnościowy przykłady warto patrzeć nie tylko na maksymalny rabat, ale przede wszystkim na trzy kwestie:
- jak szybko klient może odczuć pierwszą korzyść;
- czy zasady są jasne i łatwe do zrozumienia;
- czy po odebraniu pierwszej nagrody nadal istnieje powód, by wrócić.
Dlaczego same rabaty nie wystarczą
Programy lojalnościowe dla klientów oparte wyłącznie na obniżaniu ceny łatwo skopiować. Dziś jeden sklep daje 5%, jutro konkurent proponuje 7% – i trudno w takiej sytuacji mówić o trwałym przywiązaniu do firmy.
Znacznie mocniej działa poczucie postępu. Do kolejnego poziomu brakuje 120 punktów, seria aktywności trwa już cztery tygodnie, a do nagrody potrzebny jest tylko jeden zakup – porzucenie już wypracowanego wyniku jest psychologicznie trudniejsze niż zignorowanie następnego kuponu.
W przypadku programy lojalnościowe dla firm ta różnica ma znaczenie: rabat wpływa na pojedynczą transakcję, natomiast widoczny postęp daje powód do kolejnego kontaktu. Programy lojalnościowe b2b zwykle działają inaczej – większe znaczenie mają w nich skumulowany obrót, warunki dla partnerów, szkolenia, obsługa oraz dostęp do dodatkowych usług.
Grywalizacja wzmacnia poczucie postępu
Grywalizacja oznacza wykorzystanie mechanizmów znanych z gier poza samymi grami. Pytanie grywalizacja co to sprowadza się w praktyce do systemu celów, informacji zwrotnej i nagród, dzięki któremu użytkownik wyraźnie widzi własny postęp.
W serwisie komercyjnym mogą to być poziomy, pasek postępu, krótkie zadania, serie aktywności czy kolekcje nagród. Jeśli chodzi o grywalizacja przykłady, najbardziej czytelne są osiągnięcia, czasowe misje, kolejne poziomy oraz premie za regularność.
Co najczęściej psuje dobry system
Dobry pomysł szybko zaczyna irytować, gdy zasady okazują się bardziej skomplikowane niż sam zakup. Jeśli dla 10 zł korzyści trzeba zarejestrować paragon, przejść przez kilka ekranów, czekać na potwierdzenie i jeszcze zdążyć wykorzystać bonus w ciągu trzech dni, jego wartość gwałtownie spada.
Przed uruchomieniem systemu warto sprawdzić pięć rzeczy:
- korzyść można zrozumieć w kilka sekund;
- pierwsza nagroda jest osiągalna bez wielomiesięcznego czekania;
- saldo i postęp są dobrze widoczne;
- spersonalizowane oferty rzeczywiście uwzględniają zachowanie klienta;
- zasady naliczania, wykorzystywania i ważności bonusów nie zawierają ukrytych warunków.
Dobrze zaprojektowany mechanizm nie powinien skłaniać człowieka do kupowania rzeczy, których nie potrzebuje. Ma sprawić, że ponowny wybór będzie bardziej opłacalny i zrozumiały: punkty pokazują zgromadzoną korzyść, poziomy – osiągnięty status, personalizacja ogranicza przypadkowe oferty, a elementy gry podtrzymują zainteresowanie. Klient wraca więc nie po kolejny przypadkowy rabat, lecz dlatego, że wie już, co może zyskać przy następnym kontakcie z firmą.
