CSR 2.0 czyli nowe podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu

J.Ornoch, ARFP
2012-01-04

Portal www.odpowiedzialnybiznes.pl opublikował tłumaczenie bardzo ciekawego artykułu Wayne’a Vissera, prezesa CSR International. Autor przedstawia w nim nowe podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu.

Visser zauważa, że tradycyjny CSR- podejście filantropijne, podporządkowane wymogom PRu - choć przyniósł wiele pozytywnych skutków, to jednak w kluczowych kwestiach okazał się nieskuteczny. Autor przytacza trzy cechy tradycyjnego CSRu, które są odpowiedzialne za jego porażkę:

przyrostowy CSR, czyli oparcie działań społecznych i środowiskowych na zasadzie ciągłego doskonalenia, która jest niewystarczająca w stosunku do wyzwań.
peryferyjny CSR, czyli niewbudowanie społecznej odpowiedzialności do istoty działalności przedsiębiorstwa
nieekonomiczny CSR, czyli przywiązanie do biznesowych uzasadnień, podczas gdy społeczna odpowiedzialność zazwyczaj nie jest bezpośrednio opłacalna.

W celu uzdrowienia sytuacji Visser proponuje przejście od modelu CSR 1.0 do CSR 2.0. Przejście to zakłada zanikanie paternalistycznych relacji między firmą, a społecznością, w miejsce których dominującą rolę zaczynają odgrywać relacje partnerskie. Minimalistyczne reakcje na problemy społeczne i środowiskowe zastąpowane są przez proaktywne strategie i inwestycje w rodzące się zrównoważone przemysły, takie jak czysta technologia. Podejście do CSR oparte na trosce o reputację i PR przestaje być wiarygodne a firmy zaczynają być oceniane na podstawie ich faktycznej działalności w kontekście społecznym, etycznym i środowiskowym. Każdy wymiar nowego modelu CSR ma być wdrożony i zintegrowany z podstawową działalnością firmy.

Zmiany powinny pojawić się także w odniesieniu do praktyk CSR. Nie powinny one skutkować luksusowymi dobrami i usługami (jak to ma miejsce w przypadku np. produktów Fair Trade), lecz być opcją dostępną dla tych, którzy najbardziej potrzebują poprawy jakości życia. Inwestycje w efektywne przedsiębiorstwa społeczne powinny stać się popularniejsze niż finansowe wspieranie przedsięwzięć charytatywnych, a indeksy CSR, które obecnie oceniają w kółko te same duże firmy, powinny ustąpić miejsca systemowi oceny działań społecznych, środowiskowych, etycznych i ekonomicznych każdej firmy, co umożliwiłoby m.in. podejmowanie świadomych decyzji w zakresie inwestowania.

Przejście od modelu CSR 1.0 do modelu CSR 2.0 można bardzo skrótowo scharakteryzować w następujący sposób::

Zmiana zasad CSR

CSR 1.0	CSR 2.0
Paternalistyczny	Wspólnotowy
Oparty na ryzyku	Oparty na nagrodzie
Oparty na wyobrażeniu	Oparty na wynikach
Wyspecjalizowany	Zintegrowany
Wystandaryzowany	Zróżnicowany
Marginalny	Działający na dużą skalę
Zachodni	Globalny

Zmiana praktyk CSR

CSR 1.0	CSR 2.0
Rynki premium	Rynki z „podstawy piramidy" (Base of the Pyramid)
Projekty charytatywne	Przedsiębiorczość społeczna
Indeksy CSR	Ratingi CSR
Działy CSR	Zachęty CSR
Etyczna konsumpcja	Regulowanie opcji do wyboru (Choice Editing
Odpowiedzialność za produkt	Umowy na świadczenie usług
Cykle raportowania CSR	Ciągły napływ danych CSR
Grupy interesariuszy	Sieci społeczne
Standardy dotyczące procesów	Standardy dotyczące działań